Desmarketing, término acuñado por Kotler, es el conjunto de estrategias y acciones que
la organización puede llevar a cabo cuando persigue una disminución de
la demanda de sus productos y servicios. En esencia se trata de actuar
sobre la demanda, regulándola para adaptarla a la capacidad de oferta de
la empresa, o bien desincentivándola para alejar a aquellos clientes
que son considerados no deseables por la organización.
Identificamos tres momentos en los que poder aplicar estrategias de desmarketing:
1.-Durante de la captación del cliente.
Es necesario definir desde el primer momento el perfil o perfiles de
clientes deseados, y para ello se debe plantear adecuadamente las
estrategias de segmentación y posicionamiento. Mediante su correcta
aplicación y desarrollo, se estaría realizando un filtro muy importante
en la fase inicial del contacto con los clientes, lo que reducirá la
aparición futura de problemas con los denominados clientes no deseados.
Al dirigir la oferta hacia un determinado tipo de clientes,
implícitamente se está lanzando el mensaje contrario hacia perfiles no
tan interesantes para la empresa.
2.-Desmarketing en el momento de la compra o contratación.
A pesar de las estrategias iniciales de selección de la clientela es
probable que se presenten clientes que no responden a ese perfil ideal
con la intención de contratar los servicios ofrecidos.
Evidentemente, no se sugiere que se le niegue a nadie la posibilidad de
contratar los servicios que se ofrecen, porque podríamos entrar en algún
tipo de consideración ética e incluso legal. Lo que se plantea es la
conveniencia de poder anticipar la posible aparición de conflictos o
problemas de adaptación que podrían surgir por el hecho de tener que
relacionarse entre sí personas que poseen características muy dispares.
De esta manera se puede tratar de ubicar a ciertos clientes en
actividades, grupos u horarios donde el riesgo de aparición de problemas
sea menor.
3.-Desmarketing durante la utilización y prestación de los servicios.
Debe existir una política clara respecto a la gestión de las quejas y de
los conflictos, y se debe fomentar una actitud adecuada por parte del
personal de la empresa ante la aparición de cualquier incidencia. Pero
lo primero es verificar si existen razones objetivas para la queja y en
caso afirmativo tratar de poner remedio a la situación.
Por otra parte, hay que tener en cuenta que el hecho de que un cliente
se queje no le convierte automáticamente en un cliente no deseado. Es la
reiteración en la queja, su actitud poco receptiva, su interés en crear
un clima interno negativo, lo que le otorga ese rango. Por eso es
necesario llevar un registro de las quejas que realiza cada cliente
individualmente para poder hacer a posteriori un seguimiento concreto de
cada caso y tomar las medidas oportunas.
EJEMPLO DE UNA CONTROVERTIDA CAMPAÑA DE DESMARKETING EN FRANCIA:
Una campaña antitabaco francesa ha dejado a mucha gente sin habla tras un anuncio mostrado.
Un grupo de personas se reúnen por que tienen un gran problema: deshacerse de 60 toneladas de desechos tóxicos.
Tienen acetona, cadmio y amoniaco y, tras plantear varias opciones, la que más pasará desapercibida es meterlo en cigarrillos y hacer que la gente “se los trague”.
Un grupo de personas se reúnen por que tienen un gran problema: deshacerse de 60 toneladas de desechos tóxicos.
Tienen acetona, cadmio y amoniaco y, tras plantear varias opciones, la que más pasará desapercibida es meterlo en cigarrillos y hacer que la gente “se los trague”.
EJEMPLO DE UNA CAMPAÑA DE DESMARKETING ESPAÑOLA SOBRE EL USO RACIONAL DEL AGUA:
La campaña consiste en la impartición de charlas, apoyadas con medios
audiovisuales, dirigidas al alumnado de educación infantil y primaria,
acompañadas de una exposición de fotografías en 3D sobre el agua y su
tratamiento en las depuradoras.
Francisco Martínez ha señalado que “la campaña explica cómo incluyen los hábitos cotidianos en la conservación de este preciado recurso y enseña recomendaciones para la mejora de su uso a nivel individual. Estamos convencidos de lo importante que es educar a los más pequeños de la casa en el uso razonable del agua y el efecto que esta campaña va teniendo a medio y largo plazo es un ahorro en el consumo de este bien tan preciado”.
Las charlas poseen un componente didáctico, puesto que se explica el ciclo integral del agua, destacando el esfuerzo necesario para poder utilizar y depurar dicho recurso, y a la vez tiene un carácter sensibilizador, ya que se reflexiona sobre la importancia de su adecuado uso y gestión, se habla sobre los hábitos cotidianos que repercuten positiva y negativamente en el estado y limpieza del agua y se expone recomendaciones para la mejora de su uso a nivel individual.
Como en ediciones anteriores, personal técnico cualificado se traslada a cada uno de los colegios públicos para divulgar la importancia del agua como recurso limitado y vital, y a su vez promover una serie de hábitos de consumo respetuosos con el agua: desde el punto de vista de la cantidad (ahorro) y de la calidad (no contaminación).
A los jóvenes estudiantes se les entrega material informativo sobre el agua y su ahorro, tales como un cómic educativo, para la mejor comprensión del ciclo integral del agua, donde la Gotita Clarita muestra el viaje que recorre desde su captación, potabilización, consumo, recogida y depuración hasta que es devuelta al medio ambiente en las mejores condiciones; unas gafas anaglíficas para poder ver las fotografías en tres dimensiones y una postal con una fotografía en 3D en cuyo anverso figuran consejos para ahorrar y cuidar el agua, de forma que puedan compartirlos en casa con el resto de la familia. Los estudiantes están demostrando ser muy espontáneos y participativos en estas jornadas.
Estas actividades divulgativas sobre la cultura del agua se iniciaron el año 2004, y desde entonces han sido un total de 3.800 alumnos castellonenses los que las han secundado. Forman parte del compromiso de comunicar el valor del agua y de potenciar la educación hacia un buen uso de este recurso, no sólo entre los más jóvenes, para que desde edades tempranas comiencen a tener conciencia por el cuidado del agua, sino también entre la ciudadanía en general. Es por ello que para el próximo curso escolar 2013-2014 está programado continuar con esta iniciativa en otros municipios de Castellón.
Francisco Martínez ha señalado que “la campaña explica cómo incluyen los hábitos cotidianos en la conservación de este preciado recurso y enseña recomendaciones para la mejora de su uso a nivel individual. Estamos convencidos de lo importante que es educar a los más pequeños de la casa en el uso razonable del agua y el efecto que esta campaña va teniendo a medio y largo plazo es un ahorro en el consumo de este bien tan preciado”.
Las charlas poseen un componente didáctico, puesto que se explica el ciclo integral del agua, destacando el esfuerzo necesario para poder utilizar y depurar dicho recurso, y a la vez tiene un carácter sensibilizador, ya que se reflexiona sobre la importancia de su adecuado uso y gestión, se habla sobre los hábitos cotidianos que repercuten positiva y negativamente en el estado y limpieza del agua y se expone recomendaciones para la mejora de su uso a nivel individual.
Como en ediciones anteriores, personal técnico cualificado se traslada a cada uno de los colegios públicos para divulgar la importancia del agua como recurso limitado y vital, y a su vez promover una serie de hábitos de consumo respetuosos con el agua: desde el punto de vista de la cantidad (ahorro) y de la calidad (no contaminación).
A los jóvenes estudiantes se les entrega material informativo sobre el agua y su ahorro, tales como un cómic educativo, para la mejor comprensión del ciclo integral del agua, donde la Gotita Clarita muestra el viaje que recorre desde su captación, potabilización, consumo, recogida y depuración hasta que es devuelta al medio ambiente en las mejores condiciones; unas gafas anaglíficas para poder ver las fotografías en tres dimensiones y una postal con una fotografía en 3D en cuyo anverso figuran consejos para ahorrar y cuidar el agua, de forma que puedan compartirlos en casa con el resto de la familia. Los estudiantes están demostrando ser muy espontáneos y participativos en estas jornadas.
Estas actividades divulgativas sobre la cultura del agua se iniciaron el año 2004, y desde entonces han sido un total de 3.800 alumnos castellonenses los que las han secundado. Forman parte del compromiso de comunicar el valor del agua y de potenciar la educación hacia un buen uso de este recurso, no sólo entre los más jóvenes, para que desde edades tempranas comiencen a tener conciencia por el cuidado del agua, sino también entre la ciudadanía en general. Es por ello que para el próximo curso escolar 2013-2014 está programado continuar con esta iniciativa en otros municipios de Castellón.
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